La analítica para ventas b2b es un potente impulsor para el crecimiento. Sin embargo, hacerlo bien no es trivial, la cantidad de datos disponibles para la toma de decisiones y el monitoreo del rendimiento está creciendo constantemente. Lo mismo ocurre con el poder de la analítica y la inteligencia artificial. Pero no todas las empresas están aprovechando al máximo los datos y la analítica para impulsar el crecimiento.
Por ejemplo, muchas empresas manufactureras B2B tienen una visión limitada sobre lo que impulsa sus márgenes. Además, las herramientas de apoyo a la toma de decisiones que utilizan suelen ser retrospectivas en lugar de predictivas. Incluso las empresas que cuentan con los datos adecuados con frecuencia no actúan en función de lo que los datos les dicen. Muchas empresas B2B tienden a gestionar sus fuerzas de ventas basándose en la intuición y la experiencia en lugar de en datos, un problema que está arraigado en organizaciones comerciales de diversas industrias. Por lo tanto, muchas veces las empresas solo aprovechan una fracción de las oportunidades de crecimiento reveladas en sus datos.
Durante una etapa de crecimiento, este comportamiento puede ser compensado por el crecimiento general del mercado. Pero en una economía caracterizada por una inflación creciente, tendencias recesivas y perturbaciones en las cadenas de suministro, las organizaciones deben adoptar una nueva mentalidad para sostener su negocio, construir resiliencia e impulsar el crecimiento. Específicamente, deben considerar duplicar sus esfuerzos para generar conocimientos relevantes, derivar acciones concretas y monitorear el rendimiento meticulosamente.
Los líderes B2B impulsan el rendimiento con la analítica para Ventas B2B. La buena noticia es que hay una solución: la analítica para Ventas B2B, que no solo puede ayudar a proteger a las empresas contra las crisis actuales y futuras, sino también impulsar un rendimiento sostenido más allá del promedio del mercado. La analítica para Ventas B2B es la aplicación específica de enfoques analíticos, tanto descriptivos como predictivos, con el objetivo de lograr el éxito comercial impulsando ventas rentables y optimizando los recursos de ventas y marketing de una organización. Por ejemplo, los datos y la analítica para Ventas B2B pueden ayudar a los gerentes de ventas a identificar oportunidades a nivel de cliente para nuevas ventas de productos o márgenes más altos. Las herramientas impulsadas por datos pueden equipar a los representantes de ventas para negociaciones exitosas. Aplicaciones interfuncionales en la intersección de la oferta y la demanda, como la asignación de ventas adaptativa u optimización de carteras, pueden ayudar a las empresas a construir resiliencia durante tiempos inciertos
La analítica para Ventas B2B es una prioridad para la inversión corporativa en empresas B2B. Según una encuesta de McKinsey a más de 1,300 líderes B2B, aproximadamente dos tercios planean aumentar su inversión en analítica para Ventas B2B y esperan que la inversión adicional impulse un crecimiento de beneficios acelerado en los próximos años. Estas expectativas están respaldadas por el hecho de que los usuarios expertos de la analítica para Ventas B2B informan consistentemente un crecimiento de ingresos alto (10% a 20%) y una mayor confianza en el crecimiento futuro de beneficios en comparación con usuarios básicos e intermedios. En promedio, los usuarios expertos de la analítica para Ventas B2B muestran un sentimiento de inversión que supera en más de 40 puntos porcentuales al de los usuarios básicos. Invierten principalmente en datos (+50 pp net) y habilidades (+43 pp net), presumiblemente para aprovechar la proliferación continua de datos y abordar la escasez de talento que afecta a los empleadores en diversos sectores y regiones. La mayoría de los jugadores exitosos optan por un esquema de autofinanciamiento, es decir, utilizan los ingresos generados por los esfuerzos piloto para financiar la implementación y ampliación en toda la empresa. Por lo general, el viaje desde la evaluación del potencial hasta la entrega del impacto a gran escala lleva de 18 a 24 meses.
Los usuarios expertos lideran el camino desde los conocimientos hasta el impacto Si bien muchas empresas han implementado lo básico de la analítica de crecimiento, solo unas pocas lo han incorporado sistemáticamente en las actividades diarias de sus organizaciones de ventas. Pero una revisión de casos exitosos en una amplia gama de industrias muestra que se requiere un enfoque integral para desbloquear el valor completo de la analítica de crecimiento.
Por ejemplo, empresas de agronegocios e ingredientes alimentarios, han adoptado la analítica de crecimiento para impulsar el crecimiento orgánico, una prioridad estratégica para la empresa. Los tomadores de decisiones eran conscientes de que aprovechar los datos y la analítica sería crucial para superar al mercado. Diseñaron una hoja de ruta holística a lo largo de varios años para encontrar nuevas fuentes de creación de valor, promover la generación de ideas y construir procesos de ventas habilitados por datos para garantizar la entrega de impacto.
Como parte del esfuerzo, la empresa implementó la analítica de crecimiento, utilizando fuentes de datos externas e internas, para predecir el comportamiento del cliente. Esto ha permitido a la empresa examinar la posición del producto, aumentar la participación de la cartera y identificar oportunidades para combinaciones adicionales de productos. En producción, se ha demostrado que la analítica desbloquea un crecimiento de ventas que supera las expectativas básicas.
En otro caso, empresas de software de tamaño mediano, aprovecharón fuentes de datos externas y analítica avanzada para impulsar la adquisición de clientes potenciales, ventas cruzadas y la fijación de precios basada en el valor. Un elemento central del esfuerzo fue un cubo de datos integral que combinaba más de 10 fuentes de datos externas, como señales de movimiento rápido (por ejemplo, intención de compra), datos de rastreo web e investigación de mercado. El cubo de datos ayudó a la empresa a identificar, priorizar y adquirir clientes prometedores. Además, el cubo proporcionó a los empleados de primera línea una valiosa inteligencia del cliente durante las presentaciones, liberando tiempo que el personal de desarrollo comercial había gastado previamente en prospección. Junto con palancas de producto y estrategia, la analítica de crecimiento ayudó a la empresa a duplicar su valoración en 12 meses.
Además de su disposición a invertir, ¿qué diferencia a los usuarios expertos de la analítica de crecimiento de sus pares? Los principales jugadores B2B han utilizado datos y analítica para construir un motor de crecimiento que impulsa a sus organizaciones desde la simple generación de conocimientos hasta la entrega real de impacto. Específicamente, destacan en siete áreas:
- Encontrar el valor: Identifican grupos de oportunidades donde los datos y la analítica pueden marcar una verdadera diferencia (por ejemplo, adquisición de nuevos clientes, optimización de precios o eficacia del vendedor).
- Localizar la oportunidad: Combinan datos internos y externos y crean algoritmos para identificar oportunidades de crecimiento concretas.
- Planificar la campaña: Establecen una “cabina de valor” central y una mentalidad de campaña para priorizar y perseguir oportunidades de crecimiento sistemáticamente.
- Activar el viaje omnicanal: Aprovechan las oportunidades para los canales adecuados con la oferta adecuada para impulsar la conversión, reconociendo el hecho de que el número de canales que utilizan los compradores B2B se ha duplicado en los últimos cinco años.
- Empoderar al vendedor: Apoyan al personal de primera línea con ideas relevantes, desarrollo de capacidades e incentivos en todas las oportunidades y campañas.
- Gestionar el rendimiento: Midan el rendimiento y retroalimentan las lecciones aprendidas en primera línea para mejorar la entrega de valor con el tiempo.
- Construir bases: Habilitan tecnológicamente todo el sistema y conforman un equipo de analítica de vanguardia y una organización comercial para ejecutar el motor.
Aunque cada una de estas palancas es poderosa por sí misma, los usuarios expertos las combinan todas para lograr un impacto óptimo.
Cómo comenzar No es fácil lograr la excelencia en la analítica de crecimiento de la noche a la mañana, especialmente cuando muchos tomadores de decisiones están cargados con otros desafíos, como la disminución de la cuota de mercado y los márgenes o problemas operativos a corto plazo. Sin embargo, comenzar no es tan difícil como muchos creen los tomadores de decisiones, y los casos de uso mencionados anteriormente muestran que vale la pena el esfuerzo, especialmente en tiempos de volatilidad en el mercado.
Para capacitar a los vendedores con analítica de crecimiento y comenzar un círculo virtuoso de crecimiento basado en datos, las empresas B2B deben considerar las siguientes acciones:
- Clarificar los casos de uso que son más relevantes en todo el ciclo de vida del cliente, considerando aplicaciones comerciales clásicas y casos de uso interfuncionales.
- Establecer objetivos ambiciosos, respaldados por KPI que atraviesen las funciones y proporcionen transparencia sobre las causas y efectos.
- Comenzar con algunos casos de uso prometedores e identificar oportunidades a nivel de cliente para mantener el crecimiento de los márgenes. No esperar por la pila de datos perfecta. Utilizar los datos disponibles y trabajar en ciclos cortos, involucrando tanto a analítica como a ventas.
- Establecer una sala de ganancias interfuncional que ayude a los gerentes y vendedores a traducir los conocimientos en acciones específicas a nivel detallado.
- Crear una cultura de rendimiento orientada a la acción, monitorear el impacto y celebrar el éxito con frecuencia.
Una vez que hayan comenzado, las empresas B2B pueden establecer las bases para un impacto sostenido a gran escala, incluidos datos, tecnología y capacidades. Realizada correctamente, la analítica de crecimiento impulsa un crecimiento sostenible en la línea superior y mejoras en la línea de fondo.
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